Inteligência Artificial – será ela a pequena assistente do Marketing?

artificial intelligence marketing motofil 1

 

Tendo acabado de ler o artigo “Marketing na Era de Alexa” (Marketing In the Age of Alexa) (escrito por Niraj Dawar e publicado pela Harvard Business Review no último mês de junho), é difícil não ficar preocupado e, ao mesmo tempo, otimista sobre as tendências futuras do marketing de consumo (ler aqui).

Em suma, este artigo (do qual eu recomendo vivamente a leitura) demonstra como o aumento da exposição dos consumidores a assistentes virtuais como a Alexa, Siri, Google Assistant, entre outras, irá, no futuro, ser vista como uma “bloqueadora” às estratégias de marketing tradicionais empregadas pelas marcas.

Ao compreenderem os hábitos e preferências dos consumidores devido à da sua interação contínua, os assistentes de IA oferecem melhores resultados, aumentando a satisfação e eficiência na experiência de compra do consumidor, podendo servir como razão para os consumidores evitarem outras plataformas de compras online.
Assim, o artigo assenta na ideia de que esta mudança nos hábitos dos consumidores irá reconfigurar o panorama das estratégias de aquisição de clientes, melhorando e alterando a maneira como os consumidores desenvolvem a sua experiência de compra.

Na minha opinião (que está alinhada com a argumentação de Niraj), a alteração dos comportamentos dos consumidores poderá ser uma ameaça para as empresas, pois a fidelidade dos consumidores irá ser transferida das marcas para uma assitente de IA. Do ponto de vista do fornecedor, isto irá exigir que as suas táticas e campanhas de aquisição de clientes se foque apenas num único canal de vendas, forçando as empresas a investir nestas plataformas de IA, para que continuem a obter informações sobre os consumidores e a fazer parte da “lista” de possíveis fornecedores que a árvore de tomada de decisões da IA contempla no que respeita às necessidades do consumidor.

Além disto, estes assistentes de IA serão difíceis de convencer dado que alojam e avaliam toda a informação disponível, ininterruptamente. É de esperar, por isso, que a competitividade aumente e seja mais bem orientada relativamente a uma mesma gama de produtos, o que à luz das práticas tradicionais, não é uma situação desejável para os negócios se estabelecerem (uma maior competitividade resulta em margens mais baixas e maiores volumes de produção. Para uma melhor explicação sobre isto, Peter Thiel apresenta uma boa argumentação no livro “Do Zero ao Um” que escreveu em conjunto com Blake Masters).

Isto parece um pouco como jogar ao Monopólio, certo? Pois, até parece.

Assim sendo, qual é o lado positivo?

Contrariando a perda de conforto por parte do fornecedor, o consumidor comum poderá usufruir de uma melhor experiência de compra. Citando Niraj:

“Os assistentes de IA não só irão minimizar os custos e riscos dos consumidores, mas irão também oferecer uma comodidade sem precedentes. Eles irão assegurar que as compras regulares fluam ininterruptamente para as suas casas – como acontece com a água e a eletricidade atualmente – e irão gerir a complexidade de decisões de compra duma forma mais envolvente, assimilando os critérios de preferência dos consumidores e otimizando quaisquer cedências que os indivíduos estejam dispostos a aceitar (como um preço superior para uma maior sustentabilidade)”

Seguem alguns tópicos para uma melhor compreensão desta temática:
 

A PLATAFORMA FORNECE À MARCA

  • Presença num espaço virtual;
  • Um canal único destinado a ações de marketing, vendas e serviços;
  • Informação relativa às preferências dos consumidores, compras e exposição nos media;
  • Informação acerca de pagamentos dos produtos vendidos;
  • Requisitos de produtos;
  • Confiança generalizada.

A PLATAFORMA FORNECE AO CONSUMIDOR

  • Recomendações personalizadas;
  • Compras regulares automatizadas;
  • Comodidade e poupança;
  • Complexidade reduzida;
  • Rastreamento contínuo para obtenção das melhores ofertas.

 

A MARCA FORNECE À PLATAFORMA

  • Listagens e preços promocionais;
  • Informação dos seus produtos;
  • Inovações à medida das necessidades dos seus consumidores;
  • Conhecimento sobre as categorias dos seus produtos.

O CONSUMIDOR FORNECE À PLATAFORMA

  • Informação acerca de pagamentos de produtos comprados;
  • Informação de preferências sobre produtos, compras e utilizações;
  • Informação sobre a sensibilidade ao preço, tolerância ao risco e expectativas pessoais;
  • Lealdade em troca de boas recomendações.

 

No fundo, a IA irá redefinir a relação entre vendedores e consumidores. Marcas poderão perder a sua força, dado que os consumidores irão provavelmente transferir a sua atenção para os assistentes de IA e este novo cenário obriga ao estabelecimento de estratégias de push (para as plataformas promoverem os produtos), tornando-se mais importantes que as estratégias de pull (motivando os consumidores a procurar as marcas num processo mais ativo).

Respondendo à questão do título, “Estará o futuro do Marketing ligado à Inteligência Artificial?”, na minha opinião, sim, bastante, mesmo que as marcas não o desejem.
 
 
Autor: André Ferreira, Gestor Comercial e de Marketing da Motofil